Тренды дизайна упаковки молочной продукции
В рамках деловой программы выставки «Агропродмаш-2019» на XIV Всероссийском форуме «Инновационные технологии и оборудование в молочной промышленности» Вера Бокарева, бизнес-тренер, независимый эксперт рынка упаковки, постоянный обозреватель портала Unipack.Ru, выступила с докладом «Тренды дизайна упаковки молочной продукции: сегодня и завтра».
Как показывают исследования Nielsen, на отечественном рынке молочной продукции происходит стагнация. По большинству категорий практически нет прироста, а это значит, что производители молочной продукции вынуждены искать более быстрые и эффективные ходы, чтобы выделяться, привлекать внимание.
Обратившись к динамике продаж молочной продукции, можно констатировать, что традиционные категории, такие как молоко и кефир, переживают трудные времена. Чтобы избежать падения, производителям важно не только вызывать доверие у потребителя, но и пытаться заинтересовать его данными категориями, представить иной взгляд на привычные продукты. Значимость этого подхода доказывает и исследование Mintel, согласно которому повысить спрос на 39% на еду и напитки помогает наличие на упаковке какого-то посыла или сообщения для потребителя. Важно, чтобы эти сообщения побуждали, поясняли и удивляли.
Вера Бокарева отметила, что на современном отечественном рынке молочной продукции производители меняют свои подходы к позиционированию, что отражается в брендинге и упаковке.
Вот направления в позиционировании, которым уделяется больше внимания:
- здоровое питание;
- перекус как полноценная еда;
- направленность на полное благополучие (эмоциональное, физическое);
- четкое обещание;
- экологичность продукта и сопутствующих процессов производства и потребления.
Спикер представила 10 трендов в дизайне упаковки молочной продукции, которые актуальны для современного рынка. Все эти направления очень разные, обращаются порой к противоположным мотивам, что доказывает тот факт, что производители больше движутся в сторону нишевания и готовы экспериментировать и удивлять потребителя.
ТОП-10 трендов
1. Дизайн-открытка
Для этого направления характерны:
- яркие цвета;
- контрасты;
- ассоциации с праздником;
- фотографические изображения;
- декоративные элементы.
Яркие примеры – это упаковка некоторых продуктов «Вкуснотеево» и «Дамате».
2. Flat-дизайн
Направление плоского дизайна успешно существует и в линейках молока и мороженого.
Его основные особенности:
- плоский дизайн;
- максимальная простота;
- передача контуров без теней и бликов;
- цветовые акценты;
- минимализм;
- заметная типографика.
Яркий пример – стаканчики с мороженым «Гроспирон», дизайн разработан Punk You Brands.
3. Детский образ
Это стилистика, противоположная плоскому дизайну.
Для таких изображений характерны:
- голубой и салатовый цвета;
- объемные изображения;
- рисунки;
- символы детства.
Типичный пример – дизайн упаковки молока «Счастливое детство» («Остров свободы»).
4. Претенциозный дизайн
В секторах коммодитиз потребителя тоже можно удивить экстравагантностью, интригующими решениями, подчеркивающими его исключительный выбор.
Вот составляющие данного тренда:
- контраст;
- минимализм;
- экстравагантность;
- нехарактерный элемент или материал.
Яркий пример – упаковка Unblackit (Backbone Branding).
5. Кибер+эмоция
Использование традиционных, привычных изображений в сочетании с диджитал-символами.
Основные составляющие:
- символ цифровой эпохи;
- эмоциональное сообщение;
- характерные для категории цвета;
- характерные для категории изображения.
Пример такого дизайна – разработка агентства LINII Group» для «Фармалакт».
6. Funny guide или смешной гид, прикольная инструкция
Наивное, упрощенное, но честное изображение процессов производства, доказательств натуральности продукта.
Составляющие такого дизайна:- леттеринг;
- намеренные искажения;
- забота о потребителе;
- пошаговая инструкция.
Характерный пример – упаковка шведской компании Oatly.
7. Фарма-стиль
Это попытка с помощью визуализации показать строгий подход компании к качеству, заботу о здоровье.
Типичные элементы:
- строгая композиция;
- мелкий шрифт;
- минимум изображений;
- яркая плашка.
Пример такого дизайна – упаковка продукции канадской компании Raiz Beverages.
8. Скетч-дизайн
Дизайн-набросок, рисунок от руки, с помощью которого пытаются показать крафтовость, натуральность продукции, простой состав ингредиентов.
Характерные составляющие такого дизайна:
- скетч;
- книжный дизайн;
- иллюстрации «от руки»;
- каллиграфия;
- природная цветовая гамма.
Такой дизайн можно увидеть у упаковки молочной продукции «Инские просторы», разработанного A.STUDIO.
9. «Мамский» дизайн
Попытка продемонстрировать социальную роль в ярких, понятных образах, вызывающих ожидаемый отклик.
Составляющие такого стиля:
- яркость;
- акцент на тематической вербалике;
- детские образы.
Отличный пример – упаковка «Лебедяньмолоко», разработанная VASPUR.
10. Литер-дизайн
Визуальное отражение подхода современного потребителя, который знает, чего хочет, со вниманием относится к выбору, при этом не готов тратить время на долгую процедуру выбора.
Характеристики такого стиля:
- акцент на буквах;
- зонирование;
- игра символов;
- контрасты;
- утрированная простота.
Отличный пример – «ИдеальнОЕ мороженое», дизайн которого разработан «Штольцман и Кац».
В конце выступления Вера Бокарева попросила всех гостей мероприятия сделать выбор – какой дизайн им кажется наиболее интересным, привлекательным, какую продукцию они покупали бы сами.
Получились очень неожиданные итоги.
Предпочтения посетителей были отданы четырем стилям:
- строгой фарма-стилистике;
- упаковке с веселыми и наивными инструкциями;
- «мамскому» дизайну с яркими образами, которые растрогают душу любого родителя;
- литер-дизайну с контрастами, зонированием и игрой слов и букв.
Из всего этого можно сделать вывод о том, что современные потребители молочной продукции голосуют за честность, яркость, за понятные образы и недвусмысленные посылы. Вместе с тем они хотят новизны, яркости, одной традиционности им явно недостаточно.
Подготовил Матвей Ламакин, Unipack.ru
